V. El estudio de los efectos: entre la enunciación y la posición de escucha

Una recapitulación de lo que hemos visto hasta aquí nos indica que la perspectiva que hemos elegido para el abordaje de los textos radiofónicos per­mite vincular los problemas que tienen que ver con los aspectos “externos” de la radio con la dimensión semiótica.

La entrada enunciativa, desde la que formulamos la existencia de los mo­dos generales de la enunciación ra­diofónica, ha resultado posible a partir de una concepción discursiva de los fenómenos tecnológicos de la mediatiza­ción. A su vez, desde esa perspectiva se ha podido articu­lar la dimensión semiótica con la dimensión institu­cional, de tanto peso en la reflexión sociológica y, aunque super­ficialmente, se introdujeron sugerencias en cuanto al de­senvolvimiento histórico del medio radiofónico, como espa­cio de producción discursiva social.

A partir de los modos generales de enunciación hemos comenzado a des­cribir también, en la superficie de los tex­tos radiofónicos efectivamente existen­tes, inscripciones del lugar polifónico del emisor y de posiciones otorgadas al receptor en tanto que lugar social.

El próximo paso, y provisoriamente último, que se de­bería dar en este trabajo, es el de relacionar la perspec­tiva de­sarrollada con lo que hemos defi­nido en las primeras páginas como problemática de los “efectos”. En otros térmi­nos: cómo pasar de los estudios en producción, que hemos desarrollado hasta aquí, a estu­dios sobre reconocimiento. Vamos a intro­ducir algunas aproximaciones con res­pecto a tres ejes: los estudios de segmentación de audiencia, el testeo de efectos de impacto, recordación, comprensión, etc. y los usos sociales de los textos ra­diofónicos.

Con respecto a los estudios de segmentación de audien­cia, en el Prólogo del trabajo de Mercados & Tendencias que ya hemos citado se observa con cri­terio que “los ratings no informan acerca de las preferencias del público o, me­jor dicho, de los públicos por los diversos géneros radiales”. Pero cuando se clasifican los textos radiofónicos con los que esos públicos toman contacto se tienen en cuenta los tipos de onda (AM o FM) y la franja horaria en la que se produce el contacto (días hábiles o feriados; mañana, tarde, noche o trasnoche).

Esa clasificación no es absurda; responde a ciertos ordenamientos que re­aliza la sociedad en general y, fun­damentalmente, los operadores del medio (“los que saben”). Así, se dice que a primera hora de la mañana la radio debe ser “tranquila” (como cualquier persona, que gusta desper­tarse sin sobresaltos) y que debe irse acelerando con el transcurrir del día. Así también la AM debe te­ner ritmo y ser informativa y la FM debe privilegiar las voces melodio­sas y la música para aprovechar su mayor fidelidad. No puede re­procharse a estas clasi­ficaciones el no ser opera­tivas, dado que seguramente sirven para ordenar la vida social.

Pero ¿qué ocurre cuando una emisora de FM, como la Rock & Pop, se llena de gritos, de actividad y de música no considerada “melodiosa”? La socie­dad, los operadores de los medios, no se quedan azorados sin poder clasificar. Todo lo contrario: rápidamente la convertir n en una “emisora juve­nil”. Otra vez, la clasificación posiblemente resultar  operativa, entendible. Pero si se ha­bía clasificado la pro­gramación según el tipo de onda, para ver después qué seg­mentos sociales tomaban contacto con cada tipo, se en­contrar  con que donde antes aparecía una supuesta clasifi­cación de programaciones, ahora aparece una su­puesta clasi­ficación de segmentaciones sociales.

Por lo tanto, esa pro­gramación de la Rock & Pop (más parecida estilísti­camente, en muchos rasgos, a la AM que la FM) se nos escapar  de la investi­gación, quedando integrada a las FM que escuchan los jóvenes, o deberemos clasificar el conjunto de la programa­ción según los gustos por edad, lo que nos lleva otra vez al principio.

Si introdujéramos en esa indagación la clasificación de modelos de pro­gramación que hemos propuesto, aún en el rudimentario nivel desarrollado aquí, un fenómeno como el de la Rock & Pop no se nos habría escapado. Se podría man­tener la segmentación por franja horaria, que clasifica genérica­mente tipos de actividades sociales, y se debería contar, además, con una descripción que cubriera emisoras y modelos cruzados por esa franja horaria.

Por supuesto, la investigación sería más refinada (y más trabajosa de re­alizar) si incluyéramos precisiones de género y estilo. Pero, también en ese de­sarrollo, debería encon­trarse un difícil equilibrio: las cla­sificaciones de los tex­tos radiofónicos deberían ser repre­sentativas de las programaciones efectiva­mente existentes y, al mismo tiempo, escapar de las clasificaciones y valoracio­nes evidentes de la sociedad.

Otra línea de investigación sobre la instancia de re­conocimiento son los testeos que se realizan para evaluar impacto, recordación, interés, acuerdo/desacuerdo, etc. Se han realizado experiencias en laboratorio en las que se ha hecho escuchar a grupos de personas un listado de noticias leídas de ma­nera neutra[1]. Luego, se consulta a los encuesta­dos sobre recorda­ción, compren­sión, interés, etc. En esos casos, no hay po­sibilidad de diferenciar los inte­reses pro­vocados por lo temático en sí mismo, de los que resultarían de su presen­cia en un género informativo radio­fónico.

Desde ya, el testeo en laboratorio no es el único po­sible; también pueden testearse sobre personas que reconoz­can ha­ber escuchado los textos acerca de los cuales se de­sea indagar. Ambos métodos tienen ventajas y desventajas, y la uti­lización de algunos de ellos de­pender  de los objeti­vos de la investigación. Una ventaja del laboratorio, por ejem­plo, es la de que se pueden controlar los textos estí­mulos pero, como contraparte, nunca se tratar  de una “escucha autén­tica”. En la “escucha auténtica” se tiene la posibili­dad de indagar oyentes efectivos de los textos pero, como ejemplo de sus desventajas, una recordación escasa podrá depender tanto de caracterís­ticas específicas del texto como de la circunstancia, o el hábito, de una es­cucha dis­traída.

Para ambas vías de investigación resulta útil la pers­pectiva de análisis que hemos lle­vado hasta aquí, en la me­dida en que permite constituir una teoría de los textos a investigar. Podemos tomar un ejemplo siguiendo en el campo infor­mativo aunque, por supuesto, para dar cuenta de ese ejemplo re­sultarían necesarias descripciones detalladas de géneros y estilos periodísticos[2].

Los programas periodísticos radiofónicos son, por de­finición, construi­dos por un emisor grupal y profesional cuyos integrantes, a través de distintos procedimientos retóricos, ponen en tensión constante las perspectivas con­vencionales de la objetividad y la opinión, abordando aquello que, conflictiva pero también convencio­nalmente, puede definirse como la actualidad.

Sin embargo, a pesar de ese componente grupal y profe­sional, los pro­gramas periodísticos son conducidos, casi siempre, por los denominados “periodistas estrella”. Estos apa­recen como individualidades notoriamente diferen­ciadas, que centralizan los textos en los que participan y que tienden a te­ner, por así decirlo, una vida social “extratextual”.

La sociedad, por su parte, tiende a clasificar a esos periodistas es­trella en una grilla que podría denominarse como ético-ide­ológica. De ese modo, nadie discutiría que, como ejemplos, Neustadt es “liberal de derecha”, Magdalena Ruiz Guiñazú es “liberal progresista” y Aliverti es “de iz­quierda”.

Esas categorías tienen como problemas su excesiva ge­neralidad y el he­cho de estar demasiado sintonizadas con el sentido común social y con la propia conciencia de los emisores, pero podríamos comenzar por aceptarlas. Pueden ob­servarse, al pasar, ciertas disimetrías en el estatuto de los componentes pues­tos en juego en esa clasificación. Izquierda y derecha responden a cierta tradi­ción, aunque con­flictiva, del reconocimiento de discursos políticos y la clasifi­cación de sectores en nuestro país. Los términos li­beral y progresista, en cam­bio, tienen una focalización partidaria más endeble, un uso global más reciente y tien­den a definir espacios del tipo “arco” o “espectro”, en ge­neral transparti­dario. Vemos en­tonces que, sobre uno de los individuos, M. Ruiz Guiñazú, re­caen dos términos de mayor abstracción[3].

De todas maneras, no será a través de los rasgos de diferenciación que podrá  explicarse el componente común de estrellato que une a estos periodistas. Tampoco resultar  útil el lugar de centralidad que ocupan en los programas, rasgo que deber  ser visto más como consecuencia que como causa de algún procedimiento discursivo (de todos a los que se les otorgó esa posición de cen­tralidad, sólo algunos pu­dieron mantenerla y desarrollarla).

Si queremos describir elementos de construcción de in­dividualidad de los tres perso­najes que analizamos, encon­tramos que utilizan largos lapsos tempo­rales para dar a co­nocer su opinión individual. Por supuesto, sus maneras de ar­gumentar, los temas privilegiados, la orientación de las opiniones, etc., varían relacionándose seguramente con la posición ético ideológica que sustentan y le es reconocida a cada uno. Pero esos rasgos, que sin ninguna duda son im­portantes, son todavía “extrarradiofónicos”. Es decir que los rasgos que testearíamos estarían vinculados a tenden­cias existentes en la sociedad dentro y fuera de la radio, encarnadas, en este caso, en estos individuos.

Partiendo, en cambio, de los modos generales de enun­ciación radiofónica notaremos que Neustadt y Aliverti desa­rrollan su opinión situados en posición de modo soporte, sin ningún contexto espacial que rodee sus voces en ese mo­mento[4]. Magdalena Ruiz Guiñazú, en cambio, lo hace discre­tamente desde el modo emisión, en medio de ruidos de pape­les y choques de pocillos de café, con menciones de agrade­cimiento y simpatía dirigidas al perso­nal técnico.

Tomando solamente esos rasgos, vemos que se construye una especie de paralelismo entre lugar social ético-ideoló­gico y lugar social individual ocupa­dos. La concreción de la posición política ubicable (derecha e izquierda) va acompañada por una concreción individual de tipo “corporal”. La posición más abstracta en lo político, por su parte, va acompañada de un entretejido de lo in­dividual con la institución emisora (en su más amplio sen­tido). Una consecuen­cia que puede derivarse de esta diferencia es ese alto grado de exposi­ción a los resultados de movimientos de adhesión/rechazo que muestran Neustadt y Ali­verti frente a esa especie de intangibilidad que muestra Ruiz Guiñazú, que la hace aparentemente inmune a cualquier crítica y no nece­sitada de adhe­sión.

La profundización del análisis de estos ejemplos segu­ramente enriquece­ría la observación sobre estos fenómenos y, tal vez, haría reformular alguno de los resultados. En tér­minos del objetivo que tenemos aquí, bastan para mostrar que la incorporación de esta pers­pectiva sirve para el perfeccio­namiento de los testeos, tanto como criterio de indagación so­bre la escucha efectivamente radio­fónica, como para el agregado de rasgos pertinentes a los textos-estímulo, en las experiencias de laboratorio.

El último aspecto de los problemas en el estudio de los efectos que se quiere abordar aquí tiene que ver con el “uso” que los receptores hacen de la emisión radiofó­nica. Sobre esto se ha reflexionado dispersamente[5]. Sólo recien­temente se ha publicado entre nosotros un texto, Má­quinas de comunicar de Pe­rriault, en el que se reflexiona ordenadamente sobre este tema.

La primera diferenciación que debe hacerse es entre uso del dispositivo técnico y uso del discurso radiofónico. Así como, histórica y míticamente, la espectación en las salas cinematográficas ha sido utilizada para el desarrollo de relaciones amorosas, un aparato radio­fónico portátil puede ser utilizado por un grupo de jóvenes, encendido o apagado, para jugar alguna especie de rugby ca­sero. Ambos pueden ser fenómenos sociales interesantes, pero desde nin­guno de ellos se esclarecer n problemas de lenguaje de los medios.

En el caso de la radio, la frontera entre uso técnico y uso discursivo se manifiesta claramente en el pasaje, descripto por Perriault, del “oir” al “escuchar”[6]. En las primeras emisiones radiofónicas (telefónicas y fonográficas también), el efecto de fascinación era producido por el he­cho de oír la emisión. Debió pasar un cierto tiempo, hasta que se estabilizaran las emisiones y sus formatos, para que el interés se depositara en lo escuchado.

Esta cuestión tiene su importancia porque, si nos in­teresa prever la posi­ble efectividad de, por ejemplo, un spot publicitario o propagandístico, las hi­pótesis deberán sostenerse en un doble soporte. Por un lado, en el lugar que ocupa ese spot en los fragmentos de programación radio­fónica en que es pau­tado. Por el otro, en las “costumbres de escucha” en que esos textos se insertan. (Como se ve, se abre aquí un ancho campo de colaboración entre semiótica y sociología).

Cuando describíamos los tres grandes modelos de pro­gramación radiofó­nica, establecíamos para la radio-emi­sión la constitución de un receptor –especí­fica e inevitablemente– radiofónico. Inversamente, la radio-transmi­sión (apoyada en la mostración de un espacio so­cial justi­ficado extrarradiofónica­mente) permite un receptor que no necesita recono­cerse como mediático. Desde este punto de vista, y sin profundizar de­masiado, el lugar del enun­ciador explí­cito del spot (producto, empresa o institución) tiende a ocupar los luga­res clara­mente diferenciados de anunciante y auspiciante, respectivamente. En ambos casos, la situa­ción efectiva de escucha, sin dejar de ser interesante, es secunda­ria. En la radio-emisión se pueden describir, como vimos, procedimientos tex­tuales para “cortar la distrac­ción” y en la radio-transmisión la oposición aten­ción/distracción puede postularse como regulada por conven­ciones externas al medio.

La radio-soporte, en cambio, presenta el problema de sostener dos situa­ciones de re­cepción cuyo conocimiento es sólo en parte discursivo. Una, en el ex­tremo de la atención, exigida por el locutor que, desde el parlante, re­flexiona sin especificar su posición radiofó­nica. La otra, en el extremo de la distracción, bordeando la práctica de la música funcio­nal[7].

Por supuesto que desde el análisis de los textos de la radio-soporte se pueden estable­cer diferencias que justifi­quen ambas series de posiciones de es­cucha. Pero no debe olvi­darse que ese tipo de recepción cercano a la música funcional lo hemos reconocido por la observación de esa es­cena en, por ejem­plo, lugares de trabajo. Nada impide que coexista (como parece que efectiva­mente ocurre) con una es­cucha atenta del tipo “serie de temas mu­sicales”, ocu­pando la radio un lugar cercano, en este caso, al del “equipo de música”. A este tipo de escucha no se lo debe clasificar necesaria­mente como “distraído”.

Si en la oposición atención/distracción el entrejuego entre semiótica y sociología se ve como necesario, aunque con cierta acentuación global en la se­miótica, en el caso de la oposición entre escucha individual y grupal los pe­sos se invierten.

La oposición individual/grupal tiene importancia fun­damental en los es­tudios de reconocimiento, dado que per­mite estudiar cierres y aperturas de pro­cesos de impacto o recor­dación a partir de la existencia o no de comentarios “en caliente” sobre la escucha. Sería una exageración en este caso postular escuchas efectivamente grupales para la radio-emisión y escuchas efectivamente indivi­duales para la radio-soporte. Parece que, en este plano, “primero” hay que clasi­ficar y cuantificar posiciones de escucha y “después” vincularlas con los len­guajes radiofónicos (aunque esta vinculación pueda adelantarse en el mismo cuestio­nario).

Esas posiciones de escucha no pueden clasificarse ex­clusivamente por el “lugar físico” en que se desarrollan porque, como vimos en el capítulo sobre la mediatización, en el automóvil o en cualquier otro espacio pueden darse escu­chas individuales o grupales. Una primera mirada, a ex­plorar más profunda­mente, permitiría diferenciar tres posi­ciones: individual, grupal y social (este último caso en, por ejemplo, el transporte o en lugares de cir­culación pú­blica).

Las observaciones de este punto permiten entrever un camino de abordaje del fenómeno radiofónico en toda su com­plejidad, a partir de nuevas articula­ciones disciplinarias. Lo semiótico enriquece y se enriquece cruzándose con otras miradas. Para continuar este desarrollo, los géneros y es­tilos radiofónicos nos aguardan.

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[1] Ver Pereira Garza, M.
[2]
Trabajo en preparación. Algunos avances, en Fernández, J.L. 1989 (b). Los ejemplos que se exponen brevemente aquí fueron desa­rrollados en dos seminarios denominados “Análisis de estilos periodísticos radiofónicos” dictados en la Carrera de Ciencias de la co­municación, Fac. de Cs. Soc., UBA, como actividad extracurricular de la Cáte­dra Semiótica de los géneros contemporáneos, en los años 1989 y 1992.
[3]
En términos generales, parece que mientras Neustadt es ligado al liberalismo, considerado conser­vador, europeo, M. Ruiz Guiñazú es vinculada con el liberalismo, más progresista, de ciertos sec­tores del Partido Demócrata de Esta­dos Unidos de América.
[4]
Una diferencia entre ambos: Neustadt abre su programa de esa manera, como primer contacto, y Ali­verti emite su opinión en mo­mentos m s avanzados del texto, con un formato equivalente a un edi­torial. Esta diferencia, como muchas otras, no parece importante en este nivel de ejem­plificación.
[5]
Ciertas observaciones que hemos citado previamente de, por ejemplo, R. Mier y H.M. Enzensberger, tienen que ver con estos pro­blemas.
[6]
Perriault, J. p.114.
[7]
Como se ve, la oposición atención/distracción se encabalga, prácticamente, con la anterior entre escuchar y oir.

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