Enfoques metodológicos para el estudio de plataformas mediáticas – José Luis Fernández

 

  1. Introducción: multimediatizaciones y multienfoques

La idea de proponer un orden al estado actual de las investigaciones sobre mediatizaciones genera vértigo por el amplio panorama de temas y enfoques que encontramos abiertos en nuestra práctica de investigación. En realidad, se trata de un amplio paisaje de transformaciones en las mediatizaciones y sus previsibles consecuencias teóricas y metodológicas.

Cuando decimos que un proceso mediático tiene importancia en el conjunto de los procesos de mediatización es porque sufre transformaciones en tres niveles: el de los dispositivos técnicos que lo constituyen, en lo específicamente discursivo y en las prácticas sociales de recepción o de uso con las que se relaciona. Las plataformas mediáticas (Facebook, Youtube, Vorterix, Twitter, aunque creemos que es algo diferente) trabajan sobre diferentes y múltiples articulaciones de esas tres áreas o series.

En épocas broadcasting hegemónico podía sostenerse la ficción de que se era especialista en un medio aunque ello nunca fue así; o mejor dicho, siempre fue clave para el conocimiento de un medio, el conocer también sus relaciones y sus parecidos y diferencias con los otros. De todos modos, disciplinas como la semiótica o los estudios cualitativos o cuantitativos de audiencia eran parte de ese sistema y brindaban resultados acerca de las condiciones de producción de los discursos de ese medio o algunos de sus fragmentos y acerca de sus diversos efectos.

No interesa aquí profundizar y discutir estas propuestas pero sí registrar que es la práctica de investigación efectiva de sistemas de mediatización diversos, la que nos obliga a su cuestionamiento o discusión.

¿Con qué nos desafían estas plataformas? En primer lugar con las múltiples entradas que habilitan para que diversos tipos de audiencia se conecten con el conjunto de sus propuestas o con algunas de sus partes. La complejidad de cada sitio articula la oferta audiovisual en vivo/streaming con las diversas celdas con muy variadas y complejas propuestas mediático/genéricas y orígenes, individuales, pero muchas veces también institucionales, de posteo.

No hace falta argumentar demasiado para sostener que un análisis de ese material en producción, más allá de la complejidad que ese análisis en exclusividad tendría, nos diría muy poco sobre la riqueza social y cultural del fenómeno. Teniendo en cuenta esa situación, es necesario un enfoque multi-metodológico que parece pertinente y que es el que estamos aplicando en nuestras investigaciones en la actualidad.

El enfoque sociosemiótico

¿Por dónde comenzar a estudiar/investigar estos fenómenos que se presentan en múltiples niveles? En primer lugar, será necesario establecer un orden de jerarquías: es imposible comprender desde un solo enfoque de investigación, pero no se puede avanzar sin tener un modelo exploratorio sobre qué se intercambia en los diversos sistemas de intercambio mediático que suelen convivir conflictivamente.

Se puede denominar de muchas maneras ese enfoque disciplinario, nosotros preferimos denominar a la disciplina como Sociosemiótica de las mediatizaciones

Si queremos enfrentar desde un principio aquello que, por ejemplo, hace diferente a Vorterix de Facebook, un herramental de la necesaria complejidad ha sido desarrollado sólo por este enfoque metodológico y se deben cumplir desde ese punto de vista, tres instancias diferentes:

A. Semiohistoria, es decir, pensar de qué manera se llega a Facebook y a Vorterix desde tres niveles: los dispositivos técnicos, lo discursivo y las acciones sociales y sus usos. Cada serie tiene una vida independiente que se va conectando con las otras. Este nivel nos permite dos movimientos: comprender de dónde viene, en caso de que ello ocurra, el fenómeno que estamos estudiando y, por otra parte, prever que tal vez se trate de un acontecer, o lateral, o efímero.

B. Estado sociosemiótico

En un segundo momento, debemos establecer si lo observado es, por ejemplo, un fenómeno broadcasting o networking o una combinatoria entre ellos. Entonces de cada texto o conjunto de textos que se pueden constituir en corpus debo determinar qué dispositivos técnicos se utilizan, qué género y estilos están puestos en juego, y qué trayectorias transpositivas pueden describirse en aquello que estudiamos. Eso es a lo que denominamos situar a nuestro objeto en su encrucijada sociosemiótica. En este campo es clave incorporar las relaciones que Scolari (2004) ha formulado entre semiótica e interacciones. Todavía esas proposiciones, creo, no podemos articularlas directamente con las operaciones de análisis de los discursos.

C. Análisis de los discursos.

En tercer lugar deberá realizarse el análisis específicamente textual. No es lo mismo presentar una entrevista deportiva con la estética de videoclip, que presentarla con la estética de FOX TV, mucho más pobre desde el punto de vista visual. Allí debemos describir las operaciones de producción de sentido que hacen que un texto, dentro de una encrucijada semiótica, se diferencie de otros, tanto a nivel temático, como retórico y enunciativo.

  1. Desde la sociosemiótica hacia la aplicación de otras metodologías de las ciencias sociales

A partir de que tenemos una muy buena descripción, tanto del desarrollo, como de los intercambios discursivos actuales en la plataforma que estamos estudiando, se hace necesaria la aplicación de diversas metodologías que, a su vez, tienen diferentes recorridos en el estudio de las nuevas mediatizaciones y de las previas.

3.1. Enfoques tradicionales

Hay un nuevo sentido común que tiene a sostener que los fenómenos nuevos deben estudiarse con metodologías también nuevas. Sin embargo, como veremos, la aplicación de metodologías de largo recorrido de aplicación sigue siendo necesario.

A. Enfoque etno

Denomino etno al enfoque cualitativo observacional por una concesión a cómo se lo denomina en nuestro momento, influido por el descubrimiento de que “para entenderla, debo ver con mis propios ojos la realidad”, pero en realidad, para estudiar mediatizaciones resultan tan útiles las observaciones de Marcel Mauss sobre la tecnología como la productiva noción de fachada (front face) de Erwin GoffMan para una comprensión del fenómenos de los perfiles de contacto en las redes. La inclusión de este enfoque en el estudio de redes es necesario porque en el neworking, además de recibir y emitir, todo el tiempo se actúa: linkear, megustear, compartir, seguir, etc., son acciones, que se registran en la red, pero que implican una actividad corporal específica (se linkea rápido o lento, por ejemplo). En un caso como el de Vorterix, por ejemplo, encontramos dos campos en los que lo observacional es importante: en las relaciones con el cara a cara de los conciertos, la compra de entradas, seguida desde la radio, etc. y, además, en el modo de enfocarse y operar sobre la pantalla de portal, muy variable seguramente, que cada receptor ponen en juego.

B. Enfoque estadístico muestral

El problema que tenemos con la información que genera cualquier red acerca de sus internautas es que no sabemos cómo es la población que no la utiliza o que utiliza otras. Eso que se denomina como perfil del usuario debe ser definido respecto del conjunto de la población. Por ello, seguirá siendo necesario hacer estudios de hábitos y actitudes de usos de redes del mismo modo como Lazarsfeld (1948) estudió a la audiencia de la radio o Bourdieu (1998) estudio el conjunto de los consumos culturales y mediáticos. Desde ese tipo de estudios se podrá determinar cuál es la incidencia de cualquier fenómeno de redes o, en este caso, de Vorterix (¿se parecerá su público que entre por el sitio al que sólo lo escucha a través de la FM? ¿con qué prácticas culturales y de networking se relacionarán en cada segmento?, etc.).

Hasta aquí, como advertimos, estamos trabajando desde un punto de vista para el estudio de las mediatizaciones que podríamos denominar como tradicional a pesar de que, en realidad, fue poco aplicado (aunque repetidamente propuesto) para el estudio de las mediatizaciones. Aceptamos denominarlo tradicional porque es aplicable a cualquier modelo de broadcasting pero pensamos que todavía es, no sólo útil, sino indispensable para un modelo multimediático como el de nuestras plataformas.

 

3.2. Enfoques en red

A partir de aquí, nos resultará necesario hacer uso de herramientas que desde hace algo más de una década se están aplicando para el estudios de fenómenos de la web y de las redes sociales y que, de a poco, comienzan a mostrar resultados diferenciados.

A. Etnografía de redes

La etnografía de redes tiene una historia diferente de la etnografía observacional, desarrollada a mediados del siglo XX cuando “…se trataba entonces de superar el análisis vinculado únicamente a organizaciones formalizadas y se abrió el interés por las interacciones iniciadas por individuos que generan pautas por decisiones propias por iniciativa, en los distintos marcos de interacción…” (Rivoir 1999). Es decir que el interés está puesto en capturar relaciones no totalmente pautadas y de cierto grado aleatoriedad. En su aplicación a las redes mediatizadas, se le suele denominar netnography (Kozinets 2010).

Rivoir, que se pregunta si el funcionamiento en redes es una realidad social particular o una metodología, establece en ese artículo –muy útil como introducción general a la problemática—que hay dos tipos de estudio: el de “redes totales en el que el investigador se posiciona por fuera del universo estudiado y estudia los lazos de todos los integrantes del universo seleccionado” y el de redes egocéntricas en el cual se plantea la red desde el punto de vista del individuo… como ego (en el centro)”. En Vorterix, se trataría de estudiar, por ejemplo, al individuo que va a comprar su entrada, y desde ahí reconstruir su sistema de relaciones permanentes o aleatorias, o estudiar el desenvolvimiento del conjunto dentro de un recital, indagando por sus relaciones con el conjunto de la plataforma.

B. Big data

Este es el campo que genera mayores esperanzas entre los investigadores de las redes (y más temores entre sus usuario). El hecho es que cualquier usuario medio de la web, de sus aplicaciones y sus redes, deja registro de cada una de sus intervenciones y relacionables, al menos, con su dirección de IP y nombre de dominio más todos los datos de perfil que se puedan vincular a ella. La cantidad de datos que se registran es monstruosa, accesible para los operadores, pero con la limitación de que se registra con poco más orden que su sucesión temporal. Sobre esa cantidad gigantesca de datos (que frecuentemente se dice que son todos) se aplican técnicas cuantitativas de análisis semántico o de hallazgo de patrones no visibles mediante data mining. Para tener una idea del volumen de información, es frecuente que los sistemas informáticos agoten su memoria frente al volumen de procesamiento necesario. Otra dificultad es que, al crecer la paranoia del habeas data, los usuarios restringen su información de perfil en la red, lo que obliga al uso de otras herramientas de inteligencia para vincular los datos con los individuos usuarios.

En realidad, todavía se está en una etapa de promesas exploratorias que anuncian futuros que entusiasman pero que todavía no muestran los resultados claves que se esperan. Hace poco tiempo Scolari, en su blog Hipermediaciones, publicó bajo el título Occupy Semiotics (Hacia una semiótica del Big Data) una exhortación muy justificada a que la semiótica se enfocara en ese nuevo universo. Pero la recomendación puede ser también inversa. Por ejemplo, para cada usuario que interactúe con el sitio de Youtube o de Facebook, podremos tener la información sobre cuánto tiempo está en sitio, sobre qué celdas cliquea, entonces, podremos determinar qué patrones de linkeo tiene, tal vez alejados de su conciencia; pero si quiero tener idea de qué juego sociocultural se está ejercitando allí, será necesario para los bigdateros que se provean de teorías semióticas complejas. Si no lo hacen, correrán el riesgo de convertirse en otra ciencia social que presuponen funcionamientos sociales que luego no pueden verificarse en la práctica.

 

Curso presencial: MEDIATIZACIONES: PARECIDOS Y DIFERENCIAS EN LA ACCIÓN

Profesor: Dr. José Luis Fernández

 Objetivo general:

Comprender las diferencias de cada mediatización para encontrarles el espacio más eficaz y eficiente en cada estrategia comunicacional

 Reunión 1

Mediatizaciones: producción y mediación. Broadcasting y Networking: convivencias, competencias y tensiones. Dispositivos técnicos y fronteras comunicacionales. Enfoques discursivos, cualitativos y cuantitativos.

Reunión 2

Estrategias generales de análisis e intervención. Medios, Redes y Plataformas: Audiencias, usuarios. Actores y espectadores. Las diferencias de base y de detalle entre Facebook y Twitter. Instagram y Snapchat?

Reunión 3

Taller de análisis con casos propuestos por los cursantes: multi, inter e intra mediatizaciones. La aplicación y el ajuste en cada caso analítico o de intervención.

Reunión 4

Un panorama del ecosistema mediático: el postbroadcasting. Pronósticos: los límites que condicionan el futuro. Relación de los casos presentados con el desempeño futuro.

¿Para quién está pensado el curso?

Investigadores en discursos públicos y semi-públicos, community managers, responsables comunicacionales y de prensa, figuras públicas.

¿Cuándo?

Lunes, entre las 18.30 y 20.30 hs., 22 y 29 de agosto, 5 y 12 de septiembre

Costos: $ 1.200.- Descuentos a grupos

Cupos limitados.

El curso se realizará en Arcos 2215. Of. 302. C. A. B. A.

Inscripción:

Escribir a cisa.arg@gmail.com

CURSO PRESENCIAL SOBRE COMUNICACIÓN, RIESGO Y CIUDAD

 

Docentes: Beatriz Sznaider-Jorge Juncos

Fecha: martes 23 y miércoles 24 de junio

 

Dirigido a investigadores, periodistas y estudiantes avanzados y a todos los interesados en temas de urbanos.

 

Horario: 18 a 20,30

Arancel: $500.

Inscripción aquí

Contenidos

Día 1: Riesgo y Ciudad: escalas, materialidades, modos de configuración espacio-temporal, de presencia del cuerpo, de construcción de sentido. La ciudad como texto. Miradas macro sobre el riesgo: Beck, Luhmann, Douglas. Verosímiles sociales y riesgo.

Día 2: Construir el acontecimiento: Verón. De acontecimiento mediático a hecho histórico: Lozano. De la historia a la memoria de los medios: Nora, Carlón.  La novedad discursiva: Fernández. Broadcasting y networking y verosímiles mediáticos: Fernández.

Se entregará certificado de asistencia.

Apostillas comunicacionales básicas para presidenciables

Aquí estamos preocupados  porque al país le vaya bien y, para ello, consideramos que debe llegar a presidente el mejor. Estas apostillas sólo sirven para que el mejor, si lo hay, no la embarre o le deje el campo comunicacional libre a un adversario mediocre. Las apostillas están basadas en rasgos observables, el desarrollo de las campañas nos estimulan a realizar más por el bien común.

  • Lo primero que tiene que quedar en claro, y ser verosímil, si ud. apuesta al triunfo, a dar batalla, a fijar los votantes propios o a dar testimonio como estrategia de conocimiento. Como ve, es fácil para cualquiera detectar quiénes son presidenciables.
  • Si discute con varios candidatos, piense que si no son adversarios reales, ganar discusiones resta más que sumar.
  • Si está en condiciones de ganar, se notará en que sus propuestas se relacionan con situaciones verosímiles de la sociedad.
  • Si tiene propuestas, trate de que esas propuestas no excluyan a la mayoría de la población.
  • Si no tiene propuestas y piensa que hay que hacer lo que ‘la gente quiere’, considere  que no hay que prometer soluciones a las primeras preocupaciones que pide ‘la gente’, sino una combinación de ellas que acumule votantes.
  • Si habla en broadcasting por la tele, no mire a la cámara para hacer contacto  con la audiencia; el caso explicado por Eliseo Verón es muy particular y puede quedar como maleducad@ con sus interlocutores.
  • Si habla por la radio, primero que nada que se entienda. Si fracasó el fonoaudiólogo no lo salvará la población.
  • Si no está en condiciones de hacer una campaña de comunicación profesional en los espacios cedidos a los partidos imagine cómo será evaluad@ para ser presidente.
  • Recuerde que cuando se muestre con sus seguidores es clave que parezcan espontáneos.
  • Cuando se muestre con sus seguidores en los medios, tenga en cuenta que no lo ven a ud. solo: l@ ven a ud. con sus seguidores (recuerde lo de inclusión / exclusión de posibles votantes).
  • Cuando publique en las redes, aclare desde el principio si es ud. o l@s compañer@s los que responden… luego del error es tarde y hay ejemplos…
  • Si ud. corta un mensaje largo en 10 posteos de 140 caracteres, tenga en cuenta que sus adversarios elegirán precisamente el que no le conviene.
  • Recuerde que la repetición de un gesto o de una comunicación novedosa, que se consideraron exitosos, destruye la novedad. Si va por ese camino, hagas cosas nuevas.
  • Una innovación en política no genera éxito, aunque sea una gran innovación: lo innovador requiere aprendizaje para ser comunicado.
  • El desenfado a veces funciona, pero en general hasta que alguien considerado serio y respetable lo mira detenidamente y sin sonreír.
  • Una acusación, sólo sirve si es verosímil. Su adversario debe ser ‘acusable’ antes que acusado. Su ud. es acusable sólo se puede rogar a dios o equivalentes.
  • Recuerde que la complejidad de una campaña es gasto y que el gasto no combina bien con la austeridad.
  • Una denuncia de corrupción tiene espacio en un medio adicto al acusador, en los medios opositores se aceptan denuncias inversas.
  • No es la misma situación si debe obtener 20 ó 30 puntos de votación que si duele ganar o perder 5 puntos.